何为被动营销?

发布:黄勇(http://www.huangyong.org/) | 查看: | 发表时间:2016-3-29

被动营销是与现今流行的主动营销相对立的营销模式。与主动营销利用各种营销手段主动出击,寻找客户相反,被动营销不以现代营销手段拓展客户,而是以传统的闭门造车理念,等待客户登门拜访。

主被动营销的区别

主动营销,是现代社会主流的营销模式,是现代商业社会经济发展的基础之一。采用主动营销的企业,拟定一定比率的广告或营销经费,通过主动营销,自主或与广告公司、媒体、销售公司合作、使用现代营销工具和营销组合,商家能够找到自己的终端客户,或者帮助现有客户提高忠诚度和购买度,来增加客户总量或提高客单量,从而增加经营效力和效益的手段。

主动营销的三大优点

1 主动营销能够快速发现目标客户、快速的占领细分市场;

2 主动营销可控性强,根据预先设定的营销预算,制订营销策略,可以根据计划安排人力物力财力;

3 主动营销群策群力,由于有营销经费支出,可以更好的调动内外部营销人员和单位的积极性。

主动营销的三大缺点

1 主动营销支出成本风险不可控。并不是所有的主动营销投资都会收获预期的回报;

2 主动营销品牌损害不可控。任何一种营销工具的定位和实施都可能会提高品牌价值或损害品牌价值。主动营销曾经创造了众多世界五百强企业,然而,在广告充斥生活各个角落的现在,很多消费者不但不重视广告、反而怀疑广告的内容、厌恶看到广告。在信息爆炸的今天,消费者早已广告审美疲劳,也许主动营销已不合时宜。

3 主动营销让企业竞争力降低。例如脑黄金的广告营销费用占营业额的70%以上,羊毛出在羊身上,那么顾客购买的不可能是物超所值的产品,而是为广告买单。随着消费者对产品的信息源丰富,可以任意对比优劣,也来越多的消费者更倾向于购买物超所值的产品,而不是为广告买单。

被动营销,是与主动营销方式相对立的营销模式。采用被动营销的企业既不主动出击、也没有任何广告、媒体或营销经费。所有的人力物力财力,都用于不断完善产品、提高产品质量、增加产品为顾客创造的附加价值。以及为主动登门的客户提供更好的购物体验和服务。重点在于把节约下来的广告营销成本用于提高产品附加值。

被动营销的三大优点

1 被动营销没有广告营销经费支出,从而可以为客户提供更好的产品,或者以更低价格提供同等档次产品。

企业广告营销支出往往占据企业营业额的30%-70%之间,而企业产品成本一般在15-50%之间,利润空间一般在10-30%之间。我们取平均值来举例:商家A、B生产相同品质的产品,A采用主动营销,B采用被动营销。客户购买商家A的产品,支付一百元,其中,广告50元,成本30元,利润20元。那么客户A花100元购买的产品实际价值仅有30元。客户购买商家B的同样一个产品,由于商家B采用被动营销,没有广告营销成本的50元支出,商家B的产品:成本30元,利润30元,零售价60元。因此在完美市场(信息流对称),客户更倾向于购买商家B的产品,因为同样的产品,客户节约了40元; 投资者更愿意投资商家B,因为商家B同样的产品,虽然便宜了40元,却多赚了10元。

2 被动营销更具竞争力,长期发展潜力更高。以上例子可以看出,采用被动营销的企业,可以以更低价格提供同档次产品,或以同等价格,提供更高档次的产品。更受客户青睐、更受投资者青睐、更具市场竞争力。

3 被动营销有天然的口碑效益,有助提升品牌形象。因为广告营销效应创造的消费者往往对产品认可度不高,普遍持怀疑和试一试的态度;而消费者在对各信息核对比较后,主动发现和选择的产品,在消费者心目中地位更高,消费者更能够认可,并主动向周围人群推荐,形成良好的口碑效应,提升品牌形象。

被动营销案例

虽然主动营销仍然是主流,然而,越来越多的商家,本着为顾客提供更物美价廉的产品和服务的宗旨,采用被动营销模式,而且获得了绝大的成功,耳熟能详的例子诸如例如:不做广告的星巴克;不上媒体的格兰仕空调;没有广告预算的鄂尔泰。以上三个案例可以采用成本更低廉、更具竞争力的被动营销有以下三个主要原因:第一,对品牌文化和产品质量有信心,以被动代替主动,体现高端品牌的价值定位。第二,由于百年老字号或品牌已经在目标客户群体心目中形成成熟的形象;第三,该品牌在目标消费群体有较好的口碑。

因此,并不是所有的企业和品牌都适宜采用被动营销策略。主动营销与被动营销是两种截然不同、且方向对立的营销方式。在选择营销手段的时候,主动营销更适宜于新产品、快消品、电子电器等快速更新的产品和行业。被动营销仅适宜于老字号品牌、高端产品以及稀缺资源型产品。

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