从被动营销到主动营销的战略转型

发布:黄勇(http://www.huangyong.org/) | 查看: | 发表时间:2016-12-6

对于从事电子商务的企业而言,通过提升销售业绩来壮大的企业实力,已经无可厚非,但凡一个企业的起步阶段都是首先依靠着销售来生存立足,当有了一定的资本市场后,才有很更宽裕的时间规划和更系统的企业管理,逐步使企业跳出只是围绕着销售一枝独秀。有深谋远虑的领导者都知道,销售不一定适合企业成长的每一个阶段,财富的来源是多方面的。

把一个企业细分下来,一个企业的组成部分无非包括了企业主体、人员和企业资产。企业主体是构成企业生命的核心,它的存在使企业的发展有了生存奠基。其次是人员,企业主体提供了一定限度的成长空间,人员的调配性得以实现,人构成了事物存在于成败的关键发动者,对企业而言,是人在充实壮大企业的主体,也是人在为企业创造价值,最后才归结到个人的成功上来。至于企业资产,这又体现的是企业的软硬件,可以理解为企业的有形资产和无形资产,有形的资产看的是企业的投入资金和规模,无形的资产则更多的体现在品牌效应和口碑传播上。

当然,企业的构成大体可以这么认为,但离真正企业的成长发展还有一定的现实差距,企业有长远规划固然是好事,要一步步付诸行动却还有不少距离。通观认为企业的成名史,都要经过了销售这么一个阶段,是通过销售来打响品牌,提高知名度,提升业绩,最终有了一定的经济实力后才开始涉及多方面的事业。对于依赖于互联网的电子商务企业,也难以逃脱此番命运。

现代销售理念认为:销售是一种顾问式销售,只有以客户顾问的方式进行销售才能获得销售成功。销售被看作是企业实现业绩提升最快捷的手段,排除使用不正当竞争手段之外,销售具备了人人参与的社会规模,不单在企业,在社会各行各业都可以借以应用,并且都能获得相应的价值回报。回到电子商务企业上来,传播点对点、面对面的销售模式可不一定适合在互联网上进行操作。因为随着互联网的发展,人们获取信息的渠道已经不再局限于传统渠道,企业的新型销售渠道正一步步地建立起来。这时候,一种新型的销售模式便出现——网络销售,它作为企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

虽然网络销售被认定为一种比传统销售更有区位优势的销售模式,突破了时间和空间的限制,借助互联网和通讯设备便可完成一系列的传播,最终的目的也实现了效果预期。但是,其实回归到销售的本质上来,两种销售还存在一个共同点,这就是依赖市场资源的被动营销。如何理解这个被动营销,原因个人分析有二,一是商业模式,通过做做广告宣传来吸引消费群体的注意,不直接针对某一行业或者某一类人;二是消费观念,企业需要做大市场必然要去推广,为了迎合市场需求,只能“你要什么,我做什么”,形成一种顺从的思维定势。站在消费者的立场上看,我是主儿,我有选择权,我觉得你好,我就选择你,不行,我还有其他的选择;站在企业或商家的立场上看,你要什么,我就给你准备,你说我不行,我就想尽办法让你觉得我行。这么简单一分析之后,两种关系明显不是对等的,但是不是这么做又不行,在市场利益驱动面前,顾客还是上帝。被动营销也就自然而然成了一种最常见的销售方式了。

可是,在电子商务领域,网络营销的出现不能简单认为它也只是一个销售模式下的体系分支,毕竟在功能上它有超越传统销售不能达成的高度,例如快速的国际贸易传播、电子支付和社区网络等。现在的问题是,网络营销是否也应该一直延续被动营销这条老路?我们知道,电子商务与传统商业方式不同,其优越性是显而易见的。企业不但可以通过网络,直接接触成千上万的新用户,和他们进行交易,从根本上精简商业环节,降低运营成本,提高运营效率,增加企业利润,而且还能随时与遍及各地的贸易伙伴进行交流合作,增强企业间的联合,提高产品竞争力。这里强调更多的是企业,从对等性上看,网络营销赋予的是企业对企业为主的营销,直接涉及消费者还是一个稍次要的方面。

接下来,就说说主动营销,当企业成长到一定阶段时,销售理念便会跳出市场,不再只是一味去迎合市场需求,更多的是引导市场来符合自己的要求,从一种被动式的接受到主动式的传递。当然,这必须有一个前提,那就是企业本身已经足够强大,能够为这种主动的销售承担风险以及一些尚不可预知的困难和危机。就电子商务而言,企业间进行的交易,目的是合作共赢,不会只是停留在是否如市场所需。可能对中小企业还会有些难以选择,既寄望于主动销售推广自己的产品,又困于不想以更多的资金投入到电子商务上来,结果只能两不得,这是介于被动营销和主动营销之间的矛盾状态,恰好这也正好电子商务企业意欲进行主动营销的困惑所在。

只是,不要把这种困惑去放大,因为凡事都是要经历一个无知到深邃的阶段。电子商务来到中国之前,又有多少人能想到电子商务的发展会如眼前这般景象呢,对于网络营销也是持尝试性的态度,最后通过市场的认证是可行的,才真正行使起来。电子商务企业也是在不断模仿、不断创新中完成自己的成长使命,销售无疑不被认同为发展壮大企业的制胜法宝,由于承接了市场商业模式的惯性思维,所谓的市场营销都统归为被动营销,虽说主动营销能比被动营销有更加明显的效果优势,但是就如前文说到的底气不足时,还是老老实实、安安分分从最实际的方面做起。

有人写了一本书叫做《互联网主动营销学》,里面提到“我们所说的主动营销,不仅是一种积极主动的意识形态,更是对客户价值的深入挖掘和传递,以及对客户关系更深层次的把握……”主动营销已经得到越来越多企业的认同,主动出击与守株待兔产生的结果截然不同,在传统营销渐渐满足不了企业自身营利的时候,被动营销的弊端便开始暴露,从区位缺失到时机错位,被动营销只是暂时解决着目前经营上的业绩增长需要,真正把企业提升到一个全新高度上来,还是以主动营销为主,被动其次,网络营销也需要兼顾发展。电子商务企业一呼百应现在就在思考这样一个问题:借助在电子商务专业B2B搜索引擎的领先优势,虽然为企业带来销售上的增长,可是这种依然被沿用的被动营销模式并不能支撑企业的长远发展。企业要想从人力资源和市场规模上有所突破,销售模式的转变才能找到一条更快更好的捷径,一呼百应总结认为,主动营销已经被互联网成功企业证明是切实可行,企业发展将由被动营销过渡到主动营销是一种定势,只是现在还不到时候而已。

从被动营销到主动营销,不仅仅是观念的变化,更是理念的升华。这里再重复强调一次被动营销,本文的出发点并不是在力争主动营销会比被动营销好,也没有刻意去引导说被动营销在互联网时代已经不能发挥它应有的作用,而是想通过宏观经济的调整,市场调配机制的改动,搅浑消费者、企业和市场三者的并存关系。只是以浅显的视角探讨一下现今发展机遇下,以网络营销为代表的新生商业模式,是否可以为市场营销从被动营销到主动营销的战略转型提供参考性的建议和转型成立的论据。

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